Kulturelle Veranstaltungen sind längst mehr als temporäre Ereignisse: Sie haben sich zu strategischen Instrumenten der Regionalentwicklung und Standortprofilierung entwickelt. Die sogenannte Festivalisierung – also die gezielte Nutzung von Events zur Imagebildung und Attraktivitätssteigerung – bietet insbesondere kleinen und mittleren Regionen die Chance, sich im nationalen wie internationalen Wettbewerb sichtbar zu positionieren. Musik-, Kunst- und Kulinarikformate schaffen emotionale Bindungen, erzählen Geschichten und machen regionale Identität erlebbar. Doch wie gelingt es, solche Events sinnvoll in das Standortmarketing zu integrieren – ohne ihre Authentizität zu verlieren?
Regionale Strahlkraft statt Massenpublikum: Was erfolgreiche Festivalformate heute auszeichnet
Längst hat sich gezeigt, dass die Qualität eines Festivals nicht an der Besucherzahl, sondern an seiner Relevanz für Region und Zielgruppe gemessen werden sollte. Erfolgreiche Eventformate zeichnen sich durch thematische Klarheit, lokale Verwurzelung und hohe Erlebnisintensität aus. Statt auf starre Festivalpakete zu setzen, entwickeln viele Regionen heute maßgeschneiderte Formate, die sich an ihrer Kultur, Topografie und Bevölkerung orientieren.
Beispiele sind das „Woodstock der Blasmusik“ im oberösterreichischen Innviertel, das mit regionalem Charme eine internationale Community anzieht, oder das „AchtBrücken“-Festival in Köln, das avantgardistische Musik in urbane Räume bringt. Auch Food-Formate wie „Genussfestival Südtirol“ zeigen, wie sich Landwirtschaft, Gastronomie und Tourismus in einem Event bündeln lassen – mit starker wirtschaftlicher Wirkung.
Kurzum: Festivalisierung bedeutet nicht Kopie, sondern kuratierte Unverwechselbarkeit. Nur so gelingt es, Regionen im Bewusstsein der Zielgruppen langfristig zu verankern.
Kunst, Kulinarik und Klang: Wie Events emotionale Ortsmarken schaffen
Während klassische Standortkampagnen häufig mit abstrakten Attributen wie „attraktiv“, „zukunftsorientiert“ oder „lebenswert“ arbeiten, erzeugen Festivals konkrete, emotionale Erlebnisse. Sie machen Regionen „fühlbar“ – über Musik, Geschmack, Begegnung und Atmosphäre. Gerade multisensorische Formate bieten hier enormes Potenzial.
Ein Musikfestival in einer Burgruine, ein Streetfood-Festival auf einem Marktplatz, eine Open-Air-Galerie im Naturpark: All das verleiht Orten eine neue Bedeutung, schafft Identifikationsangebote für Einheimische und Alleinstellungsmerkmale für Gäste. Kunst im öffentlichen Raum oder temporäre Klanginstallationen erzeugen Aufmerksamkeit – nicht nur vor Ort, sondern auch digital über Social Media.
Dabei kann sogar die Symbolik bewusst integriert werden. Wer etwa zur Eröffnung eines grenzüberschreitenden Festivals eine Europa-Flagge kaufen möchte, um ein sichtbares Zeichen für kulturelle Verbundenheit zu setzen, schafft mit einem einfachen visuellem Element eine politische wie emotionale Botschaft. Solche Zeichen wirken – weil sie weit über den Moment hinaus kommunizieren.
Kooperation statt Konkurrenz: Welche Akteure Standortmarketing gemeinsam gestalten sollten
Damit Festivalisierung nicht zur bloßen Eventkulisse verkommt, braucht es abgestimmte Strategien und tragfähige Kooperationen. Erfolgreiche Beispiele zeigen, dass intersektorale Zusammenarbeit entscheidend ist: Kulturveranstalter:innen, Tourismusmarketing, regionale Wirtschaft, Stadtverwaltungen und Zivilgesellschaft müssen gemeinsam planen, investieren und kommunizieren.
Tourismusverbände können überregionale Sichtbarkeit schaffen, während lokale Kulturakteure für Authentizität sorgen. Unternehmen profitieren von der Strahlkraft des Events, wenn sie als Sponsoren oder Partner aktiv eingebunden sind. Und auch Bürger:innen sollten nicht nur Konsument:innen, sondern Mitgestaltende sein – etwa über Vereine, Nachbarschaftsaktionen oder partizipative Formate.
Die Lausitz etwa hat mit dem Projekt „Revierwende Kultur“ gezeigt, wie sich Strukturwandel und kreative Energie über Festivals verbinden lassen. Im Allgäu verknüpft das Kemptener Jazz-Frühling gezielt regionale Künstler:innen mit internationalen Acts – getragen von einem breiten zivilgesellschaftlichen Engagement.
Risiko Festivalisierung? Wie Regionen sich gegen Überforderung und Austauschbarkeit wappnen
Trotz aller Chancen bringt die Festivalisierung auch Risiken mit sich – vor allem, wenn sie unreflektiert betrieben wird. Überlastung von Infrastruktur, Lärmkonflikte, Müllprobleme oder Gentrifizierungseffekte sind in vielen Regionen beobachtbar, in denen Events zu stark skaliert oder zu wenig reguliert wurden.
Zudem besteht die Gefahr der Austauschbarkeit: Wenn jedes Festival nach dem gleichen Muster abläuft, verliert es seine lokale Relevanz – und damit seine strategische Wirkung. Um dem entgegenzuwirken, braucht es klare Qualitätsstandards, Nachhaltigkeitskonzepte und eine konsequente Storytelling-Logik, die sich durch alle Kommunikationskanäle zieht.
Besucherlenkung, Mobilitätskonzepte und soziale Einbindung gehören ebenso dazu wie kluge Zeitplanung im Jahreskalender, um Konkurrenzsituationen zu vermeiden. Festivalisierung ist dann erfolgreich, wenn sie auf Langfristigkeit und Verträglichkeit ausgerichtet ist – ökonomisch, ökologisch und sozial.
Fazit: Festivalisierung als strategisches Werkzeug – wenn Orte Geschichten erzählen wollen
Musik-, Kunst- und Food-Events sind weit mehr als Unterhaltung. Richtig eingesetzt, können sie Regionen ein klares Profil geben, neue Zielgruppen erschließen und lokale Identität stärken. Die Festivalisierung von Orten ist ein wirksames Werkzeug im Standortmarketing – vorausgesetzt, sie folgt einer integrierten Strategie, die alle Akteure einbezieht, die lokale Kultur achtet und den Blick über den Veranstaltungstag hinaus richtet.
Wo kreative Inhalte auf regionales Selbstverständnis treffen und Erlebnisse gezielt orchestriert werden, entstehen Erzählungen, die bleiben – und Orte, die mehr sind als ein Pin auf der Landkarte. Erfolgreiche Standortentwicklung braucht keine flächendeckenden Großevents, sondern durchdachte Formate, die spürbar machen, wofür ein Ort steht – und warum er es wert ist, besucht (und erinnert) zu werden.